Новая функция Reels в Instagram — очевидная попытка Facebook уничтожить TikTok
Гонка коротких видео набирает обороты
Последнее обновление Reels в Instagram не отличается тонкостью. Платформа тестирует функцию, которая позволяет пользователям открывать приложение сразу в полноэкранной ленте коротких видео в стиле TikTok, полностью минуя традиционную домашнюю ленту. Это самый явный сигнал о том, что Meta больше не притворяется, будто Reels — просто ещё один формат. Это главное событие. И учитывая регуляторное давление на TikTok, момент выбран как нельзя более стратегически.
Что именно представляет собой новая функция Reels?
Согласно скриншотам, которыми поделился исследователь приложений Раду Онческу, Instagram тестирует опциональный интерфейс, который запускается сразу в ленту Reels. Истории находятся сверху, а боковой свайп возвращает к классической хронологии. Впервые функция была замечена в Индии в прошлом году, а теперь тихо внедряется на других рынках.
Это не просто косметическая правка. Это фундаментальный сдвиг в том, как Instagram хочет, чтобы вы воспринимали приложение: видео — в первую очередь, прокрутка — во вторую, и всегда включено. Для платформы, построившей свою империю на квадратных фотографиях, это сейсмическое изменение — и прямой удар по основному поведению пользователей TikTok.
Не такая уж секретная стратегия Meta
Meta имеет долгую историю копирования функций конкурентов, пока они не становятся неотличимыми. Stories пришли из Snapchat. Reels — из TikTok. Теперь, делая Reels точкой входа по умолчанию, Instagram делает ставку на то, что пользователи не будут утруждать себя переключением приложений ради коротких видео.
Стратегия, похоже, работает. В 2025 году Reels составили ошеломляющие 46% времени, проведённого в Instagram в США, по сравнению с всего 20% в 2022 году. И более половины всей рекламы в Instagram сейчас — это реклама в Reels, приносящая более 50 миллиардов долларов годового дохода. Это не просто функция — это машина для печатания денег.
Проблемы TikTok — возможность для Instagram
TikTok сталкивается с волной регуляторных проверок: от опасений по поводу конфиденциальности данных до потенциальных запретов в нескольких странах. Эта неопределённость создала окно для Meta, чтобы привлечь создателей контента и рекламодателей, которые могут искать запасной вариант.
Цифры говорят сами за себя: 26% пользователей Reels больше не взаимодействуют с TikTok вообще, по сравнению с 20% годом ранее. И на таких рынках, как США и Бразилия, Reels теперь занимает первое место среди видеосервисов по ежемесячному использованию, а TikTok отстаёт. Instagram не просто конкурирует — он использует уязвимости TikTok.
Битва за вовлечённость: Reels против TikTok в цифрах
Что касается охвата, у TikTok всё ещё есть преимущество. Видео в TikTok в среднем набирают 32 895 просмотров по сравнению с 23 074 у Reels — разница 42,6%. Но Instagram лидирует по репостам при любом размере аккаунта, и Reels часто генерируют больше комментариев, особенно для средних и крупных аккаунтов.
Уровни вовлечённости почти сравнялись: 3,67% у TikTok и 3,54% у Instagram. Но важен тип вовлечённости. TikTok — это движок обнаружения: 72,7% просмотров приходят со страницы «Для вас». Instagram больше похож на центр общения, где репосты и сохранения сигнализируют о более глубокой связи. Для брендов это может означать более качественные взаимодействия.
Как брендам и создателям контента адаптироваться
Если вы создатель контента, посыл ясен: не кладите все яйца в одну корзину. TikTok остаётся самым быстрым способом вырастить аудиторию — почти вдвое больше аккаунтов TikTok поднялись на уровень выше в этом году по сравнению с Instagram. Но Instagram — это место, где происходит сообщество и конверсия.
Для брендов стратегия — адаптировать контент под каждую платформу. TikTok вознаграждает нативные, трендовые видео, которые кажутся спонтанными. Instagram Reels, особенно с новым экспериментом с лентой, отдаёт предпочтение отполированному, легко распространяемому контенту, который вызывает обсуждение. Кросс-постинг одного и того же видео может сэкономить время, но не максимизирует эффект.
Более широкая картина: битва за внимание
В своей основе это не о функциях — это о внимании. Meta видит короткие видео как будущее социальных сетей и готова полностью перестроить Instagram, чтобы выиграть это будущее. TikTok, тем временем, борется за сохранение импульса на фоне регуляторных препятствий.
Для пользователей плюс — больше выбора и лучшие инструменты. Для создателей и брендов — напоминание о том, что лояльность платформе мимолётна, и адаптивность — единственная реальная стратегия. Пока Instagram внедряет интерфейс с приоритетом Reels, одно несомненно: войны коротких видео далеки от завершения, и следующий шаг непредсказуем.